擦边营销，自断后路
2024-09-12 12:07:09 来源：法治日报·法治周末
□钱立功
“宣传个口红，为什么要让女模特穿着短裙跪地上”“唇刷设计的像男性性器官”“一个项目从立项到上市，需要经过多少把关审核，难道真的没有一个人觉得有问题吗？在这样层层把关下，没想到还能推出这种新品”……近日，某彩妆品牌“花××”推出新品，不少网友直指其拍摄角度、剪辑手法及文案表达过于暧昧，有擦边之嫌。（9月6日《法治日报》）
近些年，不少品牌的网络营销方案都因擦边而引发争议，被消费者声讨和抵制。一些品牌方很快出面道歉并进行了整改，但仍有一些品牌方步人后尘，甚至屡教不改。究竟为何？
一是因为“流量焦虑”。互联网上流行着一句话“得流量者得天下”，在“注意力稀缺”的网络时代，扩大品牌知名度并非易事，砸下真金白银也不一定有太大效果。在“不怕有争议，就怕没人理”“广告营销要打好擦边球”等错误经营理念影响下，一些商家就动起了打“擦边球”的歪脑筋，靠擦边来吸引流量。
二是因为处罚无法发挥震慑作用。仅是道歉或交罚款，对有些商家而言并没有太大的影响，反而能增加曝光度，正中其下怀。如果对有的擦边行为只是一罚了之，违法成本低，就无法真正打痛违法商家，处罚无法发挥震慑作用。如近日某饮品制造商因发布擦边广告被监管部门罚款40万元，而这已不是该公司首次因擦边而被罚。
广告宣传必须要有效果，但不能靠滥用低俗、淫秽、色情元素大做文章，给消费者浅层次的感官刺激，以迎合不入流的低级趣味和审丑文化，来吸人眼球、追求效果。这不仅会助长低俗文化传播，损害未成年人身心健康，更会损害品牌形象。
擦边营销于法不容。广告法第九条第八款规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，以及含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，可能涉嫌构成虚假广告罪，应追究刑事责任。
擦边营销消费者也不买账。《中国青年报》曾进行过社会调查，调查显示，如果商家出现了低俗营销，60.5%的受访者不会购买其产品。
把低俗当卖点，靠违法违规的手段进行营销，虽然暂时能博得眼球，吸引一些流量，但从长远看，必定得不偿失，尤其在市场法治化的当下，擦边营销根本无立足之地。这种自断后路的行为注定企业走不远，产品要被市场淘汰。
处罚过轻“打不疼”，违法商家不在乎，这迫切需要相关部门进一步完善相关法律法规，依法加大处罚力度，切实打痛违法者，形成震慑，让不法商家不敢再犯。
擦边营销从另一方面反映出商家经营理念不对路，对自己的产品不自信。优秀的企业都知道，守法经营、诚信经营是企业发展的基石，要赢得市场，必须提升产品质量和服务水平，遵纪守法、公平竞争。
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