关于未成年人广告自律规则的思考-太阳集团tcy8722

■ 数字法视界

□ 何敏凤 康诗韵

随着社会的进步和科技的发展，广告早已成为我们生活中不可或缺的一部分。然而，对于未成年人来说，由于他们正处于成长阶段，接受、模仿能力很强但认知能力和消费行为尚未成熟，缺乏自主判断能力，更容易受到广告的影响，故未成年广告合规关乎我国青少年的身心健康，对于社会而言具有重要意义。

未成年人广告存在问题

在实际行业案例中，未成年人广告存在的问题并不少见。例如，一些食品广告利用明星代言和夸张的宣传手法来吸引未成年人的注意力，诱使他们盲目追求高糖、高脂肪的食品，导致不健康的饮食习惯。

此外，一些游戏广告过度渲染游戏的刺激性和成就感，不仅引发未成年人的过度沉迷和消费，也给家庭带来了经济负担。多地法院亦受理了未成年人游戏充值退款案件，自2022年6月至2023年5月，仅北京互联网法院受理的涉未成年人民事纠纷143件中，游戏充值、直播打赏类案件占比最大，且未成年人直播打赏案件平均标的额超6万元。对于企业而言也将受到巨额罚款，如上海某公司推广的游戏发布了含“ssr天天登录免费拿、视频中可直接抽到五星关羽”等虚假夸大内容，被上海市市场监督管理局罚款44万元。

甚至有一些面向未成年人的产品或服务使用挑逗性、色情等不利于未成年人身心健康的内容，比如，某互联网平台就曾因推送暴露未成年人隐私的图文和视频，没有立即停止传输相关信息，采取删除、屏蔽、断开链接等处置措施，而被市场监督管理局处以罚款30万元。

这些广告不仅对未成年人的身心健康造成影响，更严重者将影响其健康人生观、世界观和道德观的形成。而对于企业来说，广告违规不仅会导致对未成年人的不良影响，更可能导致行政处罚，对企业声誉产生负面影响甚至引发舆论风波。

“事先预防”的积极意义

毋庸置疑，未成年人广告规范尤为重要。除了依靠法律法规和监管，还需要多方共同努力，特别是企业。

无论是作为广告主、广告平台还是其他广告商业链条中的角色，都是未成年人广告保护环节中非常重要的一环。和事后处罚相比，事先预防有着特殊的积极意义，前者可以从整个广告链条的前端就做到合法合规，减少后续风险。

2023年11月，中国广告协会发布了最新版的《未成年人广告自律指引》（以下简称《指引》），旨在规范广告行业对未成年人的宣传行为，保障他们的身心健康。至此，针对未成年人在广告方面的合规，形成法律法规、政府监管、行业自律的三重守护机制。《指引》的推出直接为企业内部风控建议提供了明确的指导，对于“事先预防”具有重要的积极意义——推动了未成年人保护规范在广大中小企业的执行和落地。

首先，《指引》涵盖法律法规底线要求，具备直接参考性。与未成年人广告合规相关的规范并无独立的专项法律，而是散见于不同的法律法规、规范性文件以及一些行业规范中，涵盖范围之广对企业的法律法规整合要求提出了更高的要求。目前，规范企业未成年人广告合规的法律法规包括未成年人保护法、广告法、《未成年人节目管理规定》等，以及《上海市网络直播营销活动合规指引》《市场监管总局 教育部 公安部关于开展面向未成年人无底线营销食品专项治理工作的通知》《市场监管总局关于加强固体饮料质量安全监管的公告》《国际商会广告行为准则》等。

对于企业来说，需要一定的整合能力，需结合法律法规的强制性规定、行业特点以及企业自身的合规要求，构建企业内部广告的合规标准与体系，而这个合规标准通常是不够稳定的，与政策的变化、行业监管的程度和企业自身的合规水平紧密相关。比较常见的一种情况，相较于中小企业，比较知名或大型企业的合规标准更完善、严格。然而，中小企业则不完全具备综合法律法规和各种规范性文件以及实操案例的合规能力。

行业自律规则的出台，实际上是将行业标准明文化，不仅能帮助大型企业把握行业标准，更能帮助广大中小企业建立可以直接参考实操的合规准则，成为企业内部风控机制的基础，同时保障未成年人广告合规体系的建设，一举多得。

为广告相关主体提供落地指引

此外，《指引》细化法律合规标准，具备可执行性。《指引》可以成为法律的补充，法条无法穷尽所有情况，也包含较多的“兜底”条款，这就要求企业在实践中必须结合现有规定进行内部解读。然而，由于缺乏统一标准，这种做法不利于规则的实施和执行。因此，专业化的自律指引能够填补法律的不足，为企业提供明确的行为准则和操作指南，使其能够更好地遵守法律法规，并在业务活动中表现出更高的道德和社会责任感。

自律指引可以细化法律的要求，针对具体行业或特定情景提供更具体的指导，使企业能够在实践中更好地理解和应用法律原则。比如，广告法第十条要求“广告不得损害未成年人的身心健康”，企业除了落实已经明文禁止的广告（如不得针对未成年人发布“医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”），对于其他类型、内容的广告是否属于“损害未成年人身心健康”则无明确判决依据，而《指引》的出台则对“损害未成年人身心健康”的具体内容进行了具体列举，包括“宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、暴力、恐怖、炫富拜金、奢靡享乐、性别歧视、校园欺凌”“宣扬未成年人拥有商品或接受服务将使其在同龄人中具有社会、心理上的优势地位”“诱导未成年人暴饮暴食、浪费食品及其他宣扬不良饮食习惯”等等。广大中小企业可以《指引》为基础，建立起一套自己内部的规范和标准。

最后，《指引》为企业自查自纠提供判断基准，进而提高整个行业的自我调节和治理能力。对于企业个体而言，《指引》为企业提供了判断基准，使其能够自主评估和纠正自身的行为，减少对外部律师的依赖。通过自查自纠，降低违法违规风险，避免面临行政处罚。而对于整个广告行业而言，《指引》的落地可以直接促进行业的自我调节和治理能力，进而营造一个良好的未成年人保护环境。

总之，《指引》的出台从“事先预防”着手，为包括广大中小企业在内的广告相关主体提供了操作指南和落地指引，从整个广告链条的前端就做到合法合规，提高了广告行业的自我调节和治理能力，减少后续风险，为营造有利于青少年成长的社会环境有着特殊的积极意义。

（作者系中国广告协会法律委员会委员）

责编：韦文洁